【案例分析】兩個實戰案例,讓你學會如何搭建自動化的全渠道運營!

編輯導語:本篇文章中,作者透過兩個實戰的案例講解了全渠道運營的玩法:第一個是關於圈人、發優惠券、活動效果分析的案例;而第二個是關於週期性的簡訊觸達活動的案例。透過這兩個實戰案例,讓你學會如何搭建自動化營銷平臺。

一、優惠券營銷活動實戰案例

一般來說,做活動都有一個目的。在本案例中,我們做優惠券活動的目的是給高復購意向使用者發優惠券,讓他們再次復購。那麼如何定義“高復購意向使用者”呢?高復購意向使用者是指幾天前有支付行為的使用者又再次瀏覽了我們的商品但沒有支付的使用者。

1. 要完成高復購意向使用者的圈選,需要開發兩個資料指標

一是距離上次支付的天數,二是距離上次訪問的天數。透過組合兩個資料指標作為條件,就能圈出高復購意向使用者。接下來給使用者打標籤,定義使用者標籤如下。

高復購意向使用者就是同時具有這兩個標籤的使用者,他們距離上次支付已經超過7天且最近一次訪問少於3天。透過人群的圈選,就可以圈出高復購意向使用者。

2. 製作優惠券

在製作優惠券時要確定領券的門檻,也就是說,我們該發麵值多少的優惠券。

透過計算,我們發現這批高復購意向使用者的客單價是在200元左右,那麼我們可以製作一張“滿200元減50”優惠券,保證大部分人能用上。如果製作一張“滿500減100”優惠券,由於門檻太高,這批高復購意向使用者的很多人用不上,活動效果就會打折。

3. 選擇傳送渠道

假設我們選擇簡訊觸達的方式,就可以編輯一條“使用者有待領取的優惠券”訊息。

在預算足夠的情況下,可以選擇週期性(比如每天一次)針對這批使用者發優惠券,連續發一段時間(比如兩個月);如果預算不夠,可以選擇只推送一次,觀察效果後再進行下次優惠券發放。

4. 進行效果分析

資料中臺會針對這場優惠券活動自動輸出相應指標。資料分析分為兩個維度:使用者維度和優惠券維度。

透過使用者維度進行分析的目的是看這場活動促成了多少交易、帶來了多少首單及復購使用者,需要輸出這場活動的下單人數、支付人數、支付訂單數、支付金額、優惠券減免總金額、新增首單人數、首單金額、新增復購人數、復購金額等指標,如下表所示。

優惠券維度是指從一張優惠券的角度看發券張數、領券張數、用券張數的漏斗,一場活動可能會涉及多種型別的優惠券,有了這些資料可以看出哪張優惠券的價效比更高。

針對優惠券的維度,資料中臺需要輸出優惠券活動的發券數、領券數、用券數、用券銷售額、用券支付金額、用券率、未首單使用者領券張數、未首單使用者用券張數、首單使用者領券張數、首單使用者用券張數、復購使用者領券張數、復購使用者用券張數等指標,如下表所示。

二、週期性簡訊觸達營銷活動實戰案例

本案例的活動是向已經註冊但沒有下過單的使用者傳送簡訊,目的是提醒使用者下單。

1. 週期性簡訊觸達任務

針對使用者註冊的時間長度(比如1天、3天、7天、15天、30天、60天、90天等),分別寫出不同的文案,實現週期性簡訊觸達任務。

2. 找到相關指標

以註冊3天但未下首單的使用者為例。這裡涉及兩個指標:一是使用者註冊的天數;二是使用者是否下過首單。註冊天數很好理解,是否下過首單可以基於使用者的支付次數來計算,如果使用者的支付次數是0,那麼使用者就沒有下過單,我們就定義該使用者是未下首單的使用者。

3. 圈選人群

根據使用者註冊的時間長度不同,我們需要圈選出來註冊時間為1天且未下首單的使用者、註冊時間為3天且未下首單的使用者等。

4. 設定推送任務

為了實現本活動的目的,我們需要對註冊1天、3天、7天等不同時間的使用者進行週期性觸達。對於一個使用者來說,使用者的身份是隨著時間的變化而變化的。

註冊第1天,使用者的標籤是“註冊1天未下首單”,那麼再過2天,使用者的標籤就變為“註冊3天未下首單”。因為標籤平臺對標籤的計算支援“每天計算一次”,所以使用者的身份也會隨著時間的變化而變化。

觸達任務可以進行週期性設定,比如固定在每天的某個時間點進行推送,這樣一個註冊僅1天的使用者會收到觸達簡訊,而再過2天就會又收到一個不同內容的提醒下單簡訊。如此就完成了觸達任務自動化。

5. 分析活動效果

前文已經講過如何做活動中的監控和活動後的覆盤,具體介面如下圖所示。上半部分是資料的總覽,可以檢視每個活動的推送人數、觸達人數、訪問人數、下單使用者數、支付使用者數。

下半部分可以檢視活動下每個任務的推送人數、觸達人數、訪問人數、下單使用者數、支付使用者數。

從這以上兩個實戰案例可以看出,透過自動化營銷平臺做的活動都有個共同的特點,就是自動化。資料中臺就是為了實現公司的資料智慧,資料智慧的標誌是什麼,就是由機器代替人工去決策。

上面兩個案例就是很好的實現資料智慧的案例,在案例中,運營人員要做的只是制定策略並不斷最佳化自己的策略,然後讓策略自動化、閉環地執行,其他全部交給了機器。

未來公司是否有競爭力,資料智慧是一個很好的判斷標準。所以我們自動化營銷平臺的最終目的就是幫助企業實現營銷活動的資料智慧,減少人工的決策,讓資料智慧幫助企業降低成本、提高效率、增加收入。

相關閱讀:

不要慌!阿里不會“拆”中臺

如何透過資料中臺標籤平臺,圈出產品高價值使用者?

資料中臺產品經理面試指南(二)

《不以使用者價值為目的的資料指標設計就是耍流氓》

#專欄作家#

Wilton董超華,微信公眾號:改變世界的產品經理,人人都是產品經理專欄作家。《資料中臺實戰》作者,曾任職科大訊飛,現任富力環球商品貿易港資料中臺產品負責人。主要分享商業、產品、運營、資料中臺相關原創文章。

本文原創釋出於人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

題圖來自 Unsplash,基於 CC0 協議

頂部