最後一架波音747下線,開創性的品牌營銷手法影響至今

2022年12月6日,最後一架波音747在波音埃弗雷特工廠下線。12月19日,該機完成首飛。後續,在完成在一系列測試後,該機計劃於2023年初交付阿特拉斯航空(AtlasAir)。

波音747歷時逾半個世紀的生產製造史,至此正式落下帷幕,最終產量定格在1574架。

波音747被稱為“珍寶客機”(JumboJet)。顯然,與其他的商用飛機相比,波音747的品牌效應相當大。而這樣的市場地位,既來自於難以複製的時代紅利加持,也離不開波音公司成功的營銷與推廣手法。

眼見為實:扭轉“珍寶”命運的實物體驗

波音747在誕生之初並不被看好,甚至在波音公司內部,都很少有人樂觀地看待其未來的市場表現。

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年輕的喬·薩特與波音747模型

波音747總工程師喬·薩特(JoeSutter)在其回憶錄《未了的傳奇》中提到:當時公司內部估計,波音747客運型潛在銷量大約只有50架,將扮演波音2707等超聲速客機量產前的過渡者。其最大的市場機會可能是在遠端貨機市場。

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在20世紀70年代之前,泛美航空的宣傳廣告中,佔據C位的是超聲速客機

基於這樣的判斷,下定高達25架訂單的啟動使用者泛美航空,在波音747專案中享有著極強話語權。

而泛美航空創始人胡安·特里普(JuanTrippe)最初對新客機,也就是波音747的想象,也是一架“標準”的雙層客艙飛機:兩個波音707般的客艙上下疊加,類似於日後的空客A380。

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波音747最終與泛美航空“相互成就”

但最終,喬·薩特創造性地選擇了超寬單層客艙方案,並針對設想中的貨運需求,上移了駕駛艙。這一設計奠定了波音747極具辨識度的外形,卻也引發如何說服泛美航空的問題。

畢竟,在當時的時代背景下,專業人士實在是難以接收這樣的理念:頭部凸起一塊的客機設計居然是“美”的?而在飛機設計領域,設計之美與高效、奢華、以及旅客的接受度,都息息相關。

波音高層擔憂飛機構型的重大改變將得罪強勢的泛美航空,令客戶對本就緊張的開發週期失去信心,甚至可能導致客戶砍掉訂單,轉向道格拉斯、洛克希德等競爭對手。

為了向泛美航空通報這個重大變動,波音公司選派工程師米爾特·海曼(MiltHeinemann)飛赴泛美航空紐約總部辦公室——在這次決定波音747專案生死的“關鍵談話”中,海曼用一卷晾衣繩挽救了傳奇客機的命運。

面對胡安特里普和一眾泛美航空高管,海曼沒有公事公辦地陳述引數、展示幻燈片,而是請泛美航空人士動手配合,拉開20英尺(約6。1米)長的晾衣繩,用異常直接的方式展示了波音747單層客艙方案的寬度,就此扭轉了會議氣氛,成功激發了泛美航空方面的興趣。

不久後,特里普帶隊訪問波音總部,又實際體驗了波音加急製作的747雙層客艙與單層客艙全尺寸木製模型。自此,喬·薩特的創新設計得到了正式認可。

波音747研發過程的這段插曲,充分顯示出工業設計中“眼見為實”的重要性:即便在大型客機這樣供應商分佈相當集中,寡頭化趨勢顯著的產業格局中,即便從產品的定義階段,客戶就有機會直接參與到產品研發中,大比例實物模型依然能夠向用戶和乘客展示事前未曾設想的產品特性,製造寶貴的營銷效果。

蘋果公司創始人喬布斯曾這樣說道:“消費者並不知道自己需要什麼,直到我們拿出自己的產品給他們看。”波音747的故事亦可作為這一市場營銷法則的註腳。

“搞定”泛美航空後,波音公司好像突然“開竅”,開始將波音747的超寬機體、超大空間作為主打賣點向各大航空公司推廣,鼓勵各大航司利用巨大機體提供的設計自由度,打造極具差異化的客艙設計。後來的市場活動證明,波音找準了市場痛點,營銷效果斐然。

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當年美國航空的波音747客艙設計廣告,極力突出其豪華調性

早在首家波音747正式下線前,多家航空公司就已經開始基於其全尺寸模型,對外宣傳爭奇鬥豔的豪華客艙和上層休閒區設計,極力吸引高階客戶。

為了推動這股風潮,波音甚至還推出了名為“虎式貴賓廳(TigerLounge)”的機腹部休閒區設計模板:這一設計,讓登機的旅客可以沿旋轉樓梯拾級而下,進入專門的豪華休息區,這一休息區雖然沒有舷窗,但乘客可以圍坐在透明吧檯邊,俯瞰飛機底部,觀察窗下的風景。

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“虎式貴賓廳”設計方案

客艙設計,某種程度上也成就了波音747所承載的文化意義——對於當時有能力經營國際航線的各國國營航空公司來說,波音747儼然成為20世紀七八十年代航司地位與形象的標誌。即便運營狀況不佳,也有諸多航空公司願意將波音747佈局在紐約、倫敦等國際航線樞紐上,並將之視為公司地位與聲望的象徵。

除此之外,巨大的機體也使波音747成為航空公司創新經營手法的理想載體:頭等艙公務艙與經濟艙的分化成形、經濟艙座艙娛樂系統成為國際航線標配、機票打折常態化、旅遊包機流行……

種種創新,也使國內許多普通人第一次走出國門的記憶與波音747緊緊聯絡在了一起——20世紀80年代初,我國首批引進的4架波音747SP相繼服役。到了1983年,4架波音747機隊一年完成的旅客週轉量就達到了當年我國民航總週轉量的28。4%。

如今,當我們再度回顧巨型民航客機如空客A380的品牌塑造,會覺得似曾相識:同樣強調獨特、寬敞的奢華佈局,強調樞紐轉運作用……可以說,由於波音747當年的市場營銷效果相當好,波音當時所使用過的各種營銷手法至今還不斷地被各種後續型號所採用。

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最後一架A380零件抵達圖盧茲,史上最大客機“享年16歲”?

難以複製:時運與努力共促的結果

這些年來,國際航空市場經歷了巨大的轉變:傳統由各國政府持股的國營航司相繼市場化,嚴密的行政管制明顯鬆動,航線網路由輪輻式拓撲結構向去中心化的點對點網狀網路轉變……

與這樣的市場趨勢相呼應,遠端寬體客機的運營也日益精細化,價效比更高的雙發客機已經成為主流,製造商不得不透過發動機、機體設計的“錙銖必較”,滿足航司對降本增效的追求。

但在這樣的趨勢中,波音747-400的市場表現顯得頗有些“特立獨行”——在747-400交付之時,也就是1990年前後,雙發客機已經在跨大西洋航線中迅猛崛起。

隨著雙發延程飛行(ETOPS)標準的修訂,雙發客機在跨太平洋航線的應用前景已經明朗化;與此同時,空客也成長為堪與波音競爭的重要對手,波音在市場供給的主導地位遭到了明顯的削弱。

在這樣的情況下,波音747-400最終產量卻依然達到了694架,超越747-200系列,成為波音747家族最為成功的型號。

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隨時代變化急速崛起的雙發寬體客機

20世紀90年代,波音747-400的“命運第二春”,自然也離不開波音對這一經典機型的一系列成功運營。

首先在產品型譜上,波音747-400戰勝了DC-10,拿下當時的美國總統座機合同,這令波音747在美國市場維護了其旗艦產品的形象。而《虎膽龍威2》《空軍一號》等20世紀90年代的好萊塢大片,也向全世界公眾不斷植入著波音747作為“航空科技明星”的印象。

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電影《空軍一號》的海報中,波音747佔據重要位置

繼而,波音747吸引了不少發展中國家航空公司的追捧,例如1999年4月,在美國進出口銀行的財政援助下,奈米比亞航空公司就購買了一架波音747-400Combi新機,以替換其此前運營的747SP。

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一架朝鮮航空塗裝的747-400模型

其次在產品力上,波音也順應市場趨勢,對747-400進行了效能大幅升級,特別是引入雙人玻璃座艙,引起了旅客的追捧。與此同時,波音還在747-400的研發中邀請包括英國航空、國泰航空在內的7家啟動使用者組成諮詢小組,深度體驗工程研發全過程,這至少體現出了波音注重航司使用者體驗的真誠姿態。

喬·薩特曾在其回憶錄中這樣提到:

透過與這些專家的緊密合作,747專案正式開啟了邀請航空公司的技術專家參與研發新飛機的先河。而在20世紀90年代初期啟動的波音777專案則把這個模式提升到了空前的高度。飛行員、乘務員、維修工程師以及其他的‘終端使用者’整天泡在777專案的研製隊伍裡,以確保飛機的方方面面都得到有效的設計”

除了自身努力,747-400的成功應該與“時運”也分不開——

747-400正式立項於20世紀80年代後半期,恰好處於放松管制後國際民航產業的一個景氣期,因此,波音收穫了相當規模的啟動訂單,為專案的成功打下了良好基礎——可以說,波音747-400的誕生,與漢莎航空等使用者的極力推動脫離不了干係。

而波音747-400量產後,國際民航產業又進入了20世紀90年代後半段的景氣期,國際客運、貨運需求和較低的油價刺激航空公司大幅擴張,也階段性淡化了航司使用者對運營成本的敏感性,為747-400創造輝煌戰績營造了有利環境。

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埃弗雷特工廠中的波音747-8

反觀雄心勃勃的A380和747-8這樣的新一代巨型客機,由於遇到了國際油價和地緣環境的劇烈變化,雖然一度被寄予眾望,但最終成就卻難以企及“前輩”。

美國保守主義作家安·蘭德著有作品《阿特拉斯聳聳肩》,書中描繪了失去企業家精神的美國大型企業沒落的景象;而現實中,最後一架波音747的使用者也正是阿特拉斯航空,這彷彿冥冥中也昭示著波音747以及一眾巨型客機,已經步入沒落的黃昏。

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