從家裝套餐的演化看一站式整裝的三個必然與三個挑戰

文 知者家裝研究院

中國家裝行業的發展是與房地產行業息息相關的。從1998年中國取消住房分配後,居住和投資需求被釋放,房地產行業進入快車道,具有中國特色的毛坯房市場開始了野蠻生長。

基於此,誕生了龐大的家裝消費市場以及若干提供半包、全包和整裝的裝企或“游擊隊”。其中,半包是隻包工不包料;全包是包工包料,但僅限於硬裝;整裝是軟硬裝一體化,最準確的解讀莫過於拎包入住,即硬裝+軟裝+傢俱+家電,甚至包括智慧家居。目前,家裝市場上以半包和全包為主。

至於報價方式,則按平米報價的家裝套餐成為伴隨著快餐文化成長起來的80/90後主流家裝消費群體的首選。理由很簡單:省心省時省錢。

一、家裝套餐的興起與演化

“套餐”一詞對現代人來說再熟悉不過了,從定外賣、充話費、買水果到看電影、做頭髮、練瑜伽,甚至買藥、上培訓班,都會有相應的套餐供消費者選擇,多品類按照一定組合打包出售,容易銷售,也相對實惠。

中國家裝套餐最早雛形應該是2004年由北京實創裝飾提出的,將地板、瓷磚、櫥櫃、潔具、木門等主材及輔料打包,組合成不同的套餐出售。因為在報價上具有競爭力,吸引了很多不懂裝修、又想省事的消費者。實創在隨後幾年得到較快發展,眾多裝企紛紛效仿。

但最初的套餐只是銷售方式的改變,其效果跟開發商偷工減料裝出來的精裝房差不多,不僅質量差,還不環保,且毫無個性。根據知者家裝研究院提出的家裝標準化四階段模型,這種傳統套餐包只是前端部分標準化(如報價,但獲客、轉化、簽約等都不穩定),後端個性化,“價低、人多、不掙錢”會讓這類套餐包走向死衚衕。

2015年初,以愛空間為代表的標準化家裝出現,針對傳統套餐的報價不透明、材料無保障、質量不可靠、工期不確定等痛點,以極致單品的模式贏得大批80/90年輕消費者的青睞,藉助資本東風和媒體助力在全國攻城略地。傳統裝企原本安逸的小日子一去不復返,不得不想方設法增加獲客,提升供應鏈效率,降低運營成本,同時還要提升施工和服務質量。這令一大批傳統企業叫苦不迭。

經過三年的大浪淘沙,家裝行業的面貌有了一定改善,但大規模化獲客、供應鏈的可複製性和交付穩定性依舊沒有解決,很難滿足消費者日益增長的個性化需求。與此同時,新零售概念大行其道,零售服務行業線上線下一體化整合趨勢明顯。在這種情況下,提升效率降低成本、改善體驗打造口碑成為當下裝企發展的共識,家裝套餐的產品和服務在不斷的升級。

如我愛我家網,2015年從平臺型轉為垂直型家裝,憑藉多年積累的供應鏈優勢推出666元/平米,888元/平米,1288元/平米三種硬裝全包套餐以及三種檔次的不含施工的主材套餐;2016年在微調產品的基礎上主動出擊,深挖工程、供應鏈中的潛能,不斷深化自身服務水準,在崑山、杭州開設雙中轉倉,服務範圍擴大至全國40餘城市;2017年定製家居企業集中上市,我愛我家網借勢釋出全新的“臻愛拎包裝”全屋定製產品,一步一步向整裝產品靠攏。

二、一站式整裝是中國大家居產業發展的必然趨勢

《2018年政府工作報告》指出,過去五年,經濟結構出現重大變革。消費貢獻率由54。9%提高到58。8%,服務業比重從45。3%上升到51。6%,成為經濟增長主動力。

可見,伴隨著經濟的持續增長,國人的消費能力和消費意願越來越強,消費迎來再一次升級。升級的是什麼?是消費觀念,從“多多益善”到“少而精緻”,從“只買貴的,不買對的”到“買有品質的、價效比高的”,關注點也從產品效能提升到服務體驗。

一站式整裝是家裝從標準化到產品化的升級,是對消費者時間和精力的又一次解放,是中國大家居產業發展的必然趨勢。

必然一:家裝需求日益個性化,需要裝企提供整裝服務

對於家裝,消費者越來越沒時間參與、怕麻煩、且需求越來越個性化,越來越不關注單品的品牌和價格,更關注單品組合後整體的顏值是否個性,居住品質如何,整體價效比怎麼樣。

這就需要裝企結合每個客戶的生活習慣,在設計環節,就要考慮到硬裝佈局、收納系統、軟裝風格、傢俱搭配以及智慧家居設計等,為其提供拎包入住的整體家居生活解決方案。消費者無需多次決策,來回奔波,只需等待兩個月就可拎包入住全配新家。省心省力省錢,一站到位,何樂不為。

同時,一站式整裝也避免了出現裝修風格和傢俱不匹配、好看不實用等問題,真正從房屋“居住”的屬性出發提供服務。

必然二:泛家居產業加速融合,推動一站式整裝發展

經過20年的發展,中國網際網路基礎設施已經建設完備,技術和資本推動下,行業跨界整合、產業鏈上的融合屢見不鮮。

家居行業,以地板、櫥櫃、衣櫃、木門等單品類起家的企業紛紛打出“全屋定製”的宣傳,不斷拓展品類,向家居空間解決方案服務商靠攏。定製家居和家裝的界限也在逐漸模糊,從我愛我家網與尚品宅配的戰略合作中可見一斑。

必然三:出現大型S2B平臺,為小型裝企做整裝賦能

2017年5月,湖畔大學教育長曾鳴首次提出S2B概念,其中S是一個大的供應(鏈)平臺,能大幅度提升供應端效率,未來五年會先形成一個平臺。B是一個大平臺所對應的萬級、十萬級甚至更高萬級的小B,他們藉助S支援完成針對客戶的服務。

對於家裝來說,目前硬裝環節毛利極低,多數企業陷入價格競爭,難以為繼。只有向軟裝、傢俱、家電等產品延伸,透過家居傢俱盈利,智慧家居來擴利,以及整體解決方案獲取服務溢價,才能持續發展。

眾多小型裝企只能依靠這樣的大型平臺,透過其供應鏈和資訊化工具才能提升效率,降低成本,在日益激烈的競爭中生存。未來,這些裝企將把精力放在如何細分客戶,針對性研發產品,獲取客戶,及如何服務好客戶上,至於材料甚至工人都可透過大S解決。

從家裝套餐的演化看一站式整裝的三個必然與三個挑戰

三、我愛我家網的一站式整裝之路

1. 緊跟時代快速調整——順勢而動

我愛我家網盤踞上海,成立時間比齊家網還早兩年,最初平臺定位是家裝領域入口網站;然後透過團購打造供應鏈優勢;2008年國內電商快速發展時,逐步轉型B2C;2015年家裝網際網路化變革開始,隨即啟動全國家裝業務,發力垂直家裝市場;2017年,在定製家居和一站式整裝大勢所趨的背景下,戰略合作尚品宅配,打造個性化一站式整裝產品。

我愛我家網能夠緊跟時代快速調整,順勢而動,穩步發展,既不冒進也不停滯。在新技術、新概念的不斷衝擊下,行業變革加速,競爭激烈,人心浮躁,我愛我家網的這種冷靜把握趨勢、順勢穩步前行的能力,值得眾多裝企反思和學習。

2. 深挖洞廣積糧高築牆——體驗為王

眾所周知,家裝重服務、重體驗。我愛我家網成立的初心是真正地將家裝資源整合到自己手中,親手為消費者創造放心家裝。“裝修是幸福的一個寄託,消費者真正想要的是自己新生活的幸福。我們傾聽他們的願望,幫他們實現夢想,我覺得這對我來說也是一件很幸福的事。”我愛我家網CEO馬自強如是說。

經過近15年的發展,我愛我家網目前在流量、供應鏈、技術支援和品質管控等各方面具有優勢,正在圍繞使用者體驗打造個性化一站式整裝產品。

3. 強強聯合打造護城河——服務升級

家裝消費具有高客單、低頻次、重決策特徵。為了打消人們的顧慮,針對整個服務過程,我愛我家平臺推出了先看效果圖再下委託單、免費留貨、延送賠償、APP全程網上監理、裝修免息分期付款、先驗收後付款、先行賠付等一系列優質服務及權益保障體系。

不僅如此,2017年底,尚品宅配“我+生活方式”全系產品入駐我愛我家平臺。透過強強聯合,使得雙方的產品和服務實現深入的融合,能夠為消費者提供從預約量尺、方案設計,到硬裝、傢俱、材料、配送等全方位的專業化服務。這使得合作雙方在競爭中都處於有利位置。

從家裝套餐的演化看一站式整裝的三個必然與三個挑戰

四、一站式整裝的三大挑戰

儘管整裝已經成為必然趨勢,但對多數裝企來說,如果想做整裝,首先需要面對至少三個方面的挑戰:

1、更完整的產品研發能力——多系列多風格,設計師協助客戶選擇,並做個性化調整;

儘管整裝在2016年就已經成為行業熱點,但目前的整裝仍停留在硬裝+軟裝層面,產品簡單,不夠精細化,沒有能力全屋定製。

整裝的核心價值就體現在一個“整”上,是將主材輔料、軟裝傢俱、家用電器、家居用品等,經過精心設計,有機組合在一起,作為一個完整的產品提供給客戶,缺少其中任何一部分,其“居住”屬性就會大打折扣。如同一輛汽車,需要有燃油、潤滑、轉向、制動、變速箱等系統才行。在產品化的基礎上,才談得上不同系列和多種風格,如同汽車產品從早期清一色的黑色福特,到後來通用、賓士、豐田等眾多品牌,多種款式。

2、更強的供應鏈整合能力——不僅是主輔材,還包括傢俱、家電、家紡等;

家裝是重服務重交付的行業,而交付的關鍵在於供應鏈系統是否高效和穩定。就現階段而言,單個城市有一定規模的話,是需要配倉和管理的。以後不好說,如行業資訊化程度和物流體系極高的時候。

目前家裝行業除少數的企業打造出自己的供應鏈體系外,多數裝企的供應鏈是嫁接在材料代理商渠道上,沒有自己的倉儲和物流,無論在效率上還是穩定性上都不可控,經常出現人等材料或材料等人的情況,影響工期和消費者體驗。

這還是隻有硬裝材料時,如果要整合軟裝、傢俱家電等,SKU大幾千,牽扯不同廠家,供應鏈變得極為複雜,更加不可控。未來,規模較小的裝企最好透過對接大的供應鏈平臺,才有能力參與競爭。

3、更高效的閉環資訊系統——從獲客、施工、監理到售後,透過服務打造口碑;

據樂豪斯統計,一個完整的整裝是由二十多個品類產品、1000+SKU產品,5000+零部件組合而成。要保證所有產品按時按量送到指定地點,沒有一套完整的資訊化系統,根本無法按時完成交付。

而從行業現有經驗看,一個閉環資訊系統的打造和磨合至少需要兩年時間,這對行業內大多數企業來說是一個很高的門檻。

除上述三點外,目前存在很多家居定製企業,其在產品、供應鏈及服務方面自成體系,而且在經營規模和資金實力上都要明顯強於裝企。面對裝企產品組合的不斷擴充趨勢,定製家居企業也在試水向前整合硬裝環節。

但家裝行業本質上是賣服務,透過系統和工人將上百種材料整合在一起;定製家居行業本質上則是賣產品,透過空間定製服務提升產品的銷售。因此,儘管定製家居在規模和資金上有優勢,但向前延伸做硬裝則很難。同時,家裝向後做定製家居也沒有優勢,這是目前整裝和定製家居行業比較尷尬的地方。

面對上述挑戰,我愛我家網在2018年將集中力量於“蛻變”,基於市場,重新建構產品策略,將自身的套餐重新梳理為“8風格,9空間,72種隨心組合”的全包家裝套餐,給予消費者更多的自由空間。在此基礎上,我愛我家網將加強和設計資源的合作,依託於強大的全國供應鏈網路,把隨心家裝做到極致。

至於定製家居的競爭,我愛我家網選擇同尚品宅配合作,即避免了家裝和定製家居的尷尬,在資源上也實現了共享和互補。再加上多年的資料積累,能夠透過對市場資料的挖掘,更快捷地細化和調整不同服務包的內容,為消費者提供更精準的個性化服務。我愛我家網正以“個性化整裝的領航者”姿態影響著中國家裝行業。

從家裝套餐的演化看一站式整裝的三個必然與三個挑戰

對話馬自強:順勢而為,我愛我家網緊跟家裝消費升級

知者:請簡單介紹下我愛我家網在2017年的發展情況?

馬自強:2017年初,我愛我家網對自身產品和服務能力作了全線升級,營業額同比增長156%,全國分站數量保持穩定增長,現已達到近50個。另一方面,我們的建材團購O2O業務在2017年出現了下滑,究其原因是整裝套餐興盛後,建材團購已不再是家居消費的主流,網際網路家裝和家裝建材團購呈現出了完全不同的發展態勢。因此,我們決定,在2017年底關停家裝團購業務,並在2018年集中精力,將網際網路家裝的產品和服務推向一個更高的層次。

知者:從最開始的家裝團購平臺,到自己做垂直,再到現在的整裝,我愛我家每次都能快速調整策略,這種對趨勢的判斷和把握能力源自哪裡?

馬自強:我愛我家網一貫地根據消費發展的趨勢對自身業務作不斷的最佳化。原先的傳統家裝模式下,消費者較多選擇清包和半包形式,因而我們也將重心偏向於為消費者提供物美價廉的建材零售服務。隨著消費升級以及整裝模式的出現,新一代的消費習慣也讓我們將服務更集中於整裝。順勢而上,我愛我家網緊跟消費發展的趨勢,恆久適應著今天和明天的消費需求。

知者:你認為家裝企業做一站式整裝最大的障礙是什麼?

馬自強:最大的障礙還是在家裝公司自身。現在家居行業做的整裝是在硬裝基礎上,提供更多的個性化配置,讓消費者能夠一站到位,最終實現輕鬆入住。因而,如何處理好消費者對個性化和功能性兩方面需求的平衡,這是對家裝企業產品設計能力的第一個考驗;其次,整裝和硬裝不同,對供應鏈的整合能力、服務能力要求會更高;最後,消費者在面對整裝產品更為豐富的服務內容時,常有難以決策的情況發生,此時的家裝企業就需要思考如何幫助消費者做出最好的決策,從而獲得理想中的家。

知者:在行業大部分裝企還在硬裝階段掙扎的時候,我愛我家網率先進入整裝領域,憑藉哪些優勢?

馬自強:我愛我家網深耕網際網路多年,積累了海量的使用者資料,並對使用者行為作了深度分析,幫助我們洞察消費者需求。我們現今的“1+n”套餐產品(基礎硬裝包+個性定製包)正是基於資料的支撐而取得了市場的認可。

同時,我們提出了“所思即所見、所見即所得”的家裝設計:引入了酷家樂的3D設計平臺,並已完成了我們所有主材產品的資料匯入和建模,把家裝設計視覺化、透明化。

基於我愛我家網自身的強大系統,我們將使用者資料和供應鏈資料相結合,成功為消費者提供了一站式的個性化整裝。消費者只需在我愛我家網所提供的8款風格、9種空間中隨意組合,就能快速地定製出新家,並在設計師的幫助下,自由選擇主材搭配,真正實現“我的家我做主”。

知者:基於哪些方面的考慮,選擇與尚品宅配戰略合作?

馬自強:新一代的消費者在個性化和功能性方面對家居行業提出了更高的要求。尚品宅配在全屋定製傢俱上有十分豐富的經驗和廣泛的市場認同,與他們的合作可以解決我們的客戶中大部分的個性化需求;功能性上,定製傢俱也是優於成品傢俱的。因此,我們是出於消費者需求的角度,選擇和尚品宅配合作。

知者:要成為個性化整裝的領航者,我愛我家網接下來會重點解決哪幾個方面的問題?

馬自強:1、最佳化產品,讓產品始終適合消費升級的需求。整裝,不是越便宜越好。好的整裝應該是能讓消費者的個性和需求得到滿足。

2、供應鏈整合,始終為消費者提供高性價比的家裝產品。

3、系統提升,讓系統能夠全程參與消費者的家裝,幫助消費者融入進家裝的整個過程,從家裝就開始享受未來的居家生活。

一言以概之,我愛我家網正在致力於打造消費者的家裝體驗,讓消費者能夠得到理想的家,能夠參與未來居家生活的建設,隨時隨地把控家裝的進展,最後能輕鬆獲取兼具自然與科技的新生活。

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