【新車】威馬w6釋出會上玩起了全民聊天室,這次還能玩出新花樣!

近年來的新車釋出會越玩越嗨,從純線上的到史上最長的,一個比一個會吸眼球。但是看到 4 月 16 日威馬汽車旗下無人駕駛量產車型 W6 上市釋出,還是有點意外的。

在這個釋出會上,威馬搞了個全民聊天室,釋出會不光是拿來看的了,還能起鬨插嘴。

和其他新造車勢力有點不一樣,威馬核心創始團隊來自車企,以前給人的印象更多專注在產品研發和打磨上,而沒有像別的大佬那樣出場自帶科技頂流的光環。但是從去年開始,這種印象逐漸被打破了,威馬在品牌營銷上動作頻頻,越來越年輕,也越來越會玩。

威馬的網感在變強,如網友所說,它越來越像一個網際網路品牌。

與快消同頻,和年輕共振

對威馬印象轉變大概是從 2020 年 8 月的淘寶造物節開始的。當時威馬以「首席智慧科技汽車品牌」的身份參加淘寶造物節,搞了一個「交友局」。

隨後不久的 9 月,威馬聯合摩登天空,在威馬溫州工廠搞了一場「不可思議工廠派對」,把達達樂隊、大波浪樂隊、吉克雋逸和馬頔請到現場。這場「2020 年首場線下草莓音樂節」網路觀看人數超過 3000 萬。

11 月,威馬又跨界元氣森林搞了「一罐森林」快閃活動,把純電「0 焦慮」和飲料「0 糖 0 脂 0 卡」概念捆綁。

除了這些,威馬還有和網易、青島啤酒等多個行業「大 V」的跨界營銷案例。

如果說以往威馬獲得的消費者認知主要還是來自其產品和定價,那麼在這接連不斷的品牌動作之下,消費者從中感知的更多是情感和溫度,以及威馬想要傳達的品牌形象:年輕、科技、時尚,並且輕鬆有趣。

不難看出,威馬選擇的跨界品牌多數都落在快消品類。威馬內部稱之為「高頻帶低頻」的營銷新模式。汽車的屬性決定它生來是低頻的,想要積極觸達目標消費群體,與快消品牌同頻顯然是一個很實際的做法,何況,它還附帶一個隱藏技能:讓品牌快速出圈。

在品類上出圈,但在人群定位上威馬卻是聚焦的。越來越年輕化的創意思路,很清晰地表明這些動作是為年輕人而做的。更確切地說,是瞄準威馬所定義的「小鎮青年」而做。

說起小鎮青年,如果你的腦海裡喚醒還是十幾年前那種殺馬特形象,那你該更新觀念了。小鎮青年早已從無名之輩變成了消費新貴,把拼多多、快手和趣頭條送去敲鐘的是他們,把《你好李煥英》拱成票房黑馬的也是他們。另一方面,「小鎮青年」的身份認同也在崛起,韓寒、五條人都是小鎮青年,今天當小鎮青年一點也不跌份兒。

威馬眼中的小鎮青年,是平凡生活中的英雄,他們心態積極健康、日常生活中需要真誠而實用的科技。

威馬在產品上所作的努力,也在印證著這樣的看法。

以 W6 搭載的「威馬快捷」為例。這個功能讓車主可以對駕駛模式、座椅位置、歡迎音樂甚至氛圍燈等 10 個功能模組、30 個以上功能進行自定義和自由組合,輕鬆定製出各種不同的個性化場景。定製完成,用簡單的語音指令就能輕鬆切換模式。

另一個體現「實用科技」的是 W6 的 AVP 無人自主泊車系統。它不僅在行業內率先實現 L4 級別無人駕駛,還具有「自主學習泊車」的能力。通常停車最多的,無非是家裡和上班地方這兩處,威馬 W6 只需學習一次,以後就能自主尋找路徑泊車。使用者還可以透過威馬智行 App 一鍵召喚車輛。

針對大型商場、寫字樓等非固定車位的場景,將於年內 OTA 推送升級的高精地圖泊車給出了跨層巡航、全無人自主泊車取車的解決方案。

在威馬看來,他們的使用者不是追求新酷技術的極客,而是更在意科技如何讓生活更便利更溫暖的實用派。正因為如此,他們在產品上的創造和營銷上的創新是同源的:聚焦使用者,以使用者為中心。

抓住小鎮青年,這是威馬認準了的。但是怎麼抓住,還需要背後的系統工程。

使用者增長領域的一匹黑馬

威馬的志向是為中國人造國民級的智慧汽車,想想就知道這是一件難度大到沒邊的事。

縱觀百年汽車史,能當得起「國民級」這個名頭的,恐怕也只有成為西方世界全民記憶符號的大眾(特別是甲殼蟲)。可即便是甲殼蟲,也經歷了諸般挫折,哪怕是在第三帝國的「權力與意志」之下,它直到二戰結束時也沒有交付過一輛實車。

歷史不會簡單重複,大眾的成功也沒辦法複製貼上。社交網路時代給汽車品牌們提供的是另一個全新的賽場。在新的賽場上就要遵循新的規則,誰最快弄懂規則、應用規則,誰就更可能勝出。

對此,威馬的發現是:使用者才是主導力量。為此,他們圍繞使用者、動員使用者並且依靠使用者。在 1 月份的威馬科技開放日上成立的「威馬極智使用者體驗營」,邀請多位車主代表親臨現場,體驗威馬 W6 的無人駕駛技術,並從實際用車場景給出詳細的研發建議。W6 這輛車的外形設計和車型顏色,都有使用者參與。

威馬給全民造車,一下子變成了全民給威馬造車。

據瞭解,威馬內部有一套完整的「使用者養成體系」:從印象養成、互動養成、消費養成到創造養成,打造了一個層層遞進的使用者金字塔。

傳統汽車銷售鏈路往往是從花錢買銷售線索開始,大手筆投放、飽和式攻擊是傳統汽車留給人們的深刻印象。飽和式攻擊不是新鮮事,只是不同時代有不同的表現。從 1994 年孔府家宴拿下央視標王起,飽和式攻擊就是營銷戰場上人人都想擁有的「神裝」。電商共享單車廣告大戰相信很多人至今還記憶猶新,而今,新造車勢力的飽和式攻擊之戰,規模絲毫不輸前輩。

這種打法,借用遊戲行業的一個詞來形容,就是「氪金」。

威馬顯得不太一樣,他們的「飽和式破圈」是在短時間內在不同方向和層次上,向同一個目標發起進攻。W6 上市前夕,威馬的系列動作就非常有典型性:

央視直播 —— 打破主流觀眾和權威圈層;

代言人及老羅、華少、汪涵直播 —— 打破網際網路高活躍使用者和智慧科技圈層;

品牌之夜 —— 觸達威馬百萬粉絲以及汽車行業粉絲群體;

上海車展 —— 觸達汽車消費群體和行業圈層。

威馬沒有大預算的廣告投放,增長靠的是總數超過五萬的車主,以及三百萬規模的潛在使用者池子。這些,就是威馬的「個人朋友圈」。從這裡出發,威馬解鎖了汽車品牌「駭客增長之路」:私域流量裂變,拼團,紅包,砍一刀,使用者社群運營,小程式…… 增長的十八般武器用得虎虎生風。

玩轉了這一套增長模型,帶來的回報往往超出預期。據瞭解,威馬的老帶新轉化率高達 50%-60%,這是一個很可觀的數字。

花小錢辦大事,其實是新時代的營銷語境下的一場變革。它放棄了透過大曝光量去吸引目光和注意力,反而更信仰「朋友多才能成事」的道理。新時代的消費者需要平等對話,以及被平等對待,他們的解鎖密碼是:「交個朋友」。

有了交朋友的前提,賣車就是「捎帶」的。威馬透露,W6 在預售階段就獲得數萬名潛客,僅 4 月 16 日上市當天就賣出了 6000 輛。

看來還是要多交朋友。

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