薪資暴漲 機構倒閉!直播代運營真的不香了?|億邦深度

作者丨廖紫琳

編輯丨董金鵬

【億邦動力訊】賺不到錢,或許是你賺錢的慾望還不夠強。

白澤更新了一條微信朋友圈:

“2022年,想在(杭州)錢江新城買房的!找我!找合夥人一枚!我們月薪百萬的主播已經好幾個了!要求高,真的要有賺錢慾望的!要很拼的!能喊的!過年不打烊!身高要求165以上,能穿輕熟風的妹子。”

白澤,虞創傳媒創始人,曾任職於淘寶直播代播服務商眾美傳媒,一年前辭職創業,做直播和短影片業務,後重倉抖音代播。

在這個新興的行業,三個月就能把素人培養成月銷超1000萬元的抖音電商達人主播。過去三年,主播薪資翻了三倍,從2019年的6000-8000元/月,一路飆漲至近期保底2。5萬元,外加不菲提成(銷售額的2%-3%)。

站在主播的角度,薪資連年翻倍,“打工人”離共同富裕的目標又邁進了一步。但在它的B面,主播流動性極大,頻繁發生“教會徒弟餓死師傅”的故事;僱主的盈虧平衡點不斷被推高,稍有不慎就會虧損。而純傭代運營機構,早已淪為賠錢的代表。

喧囂和焦灼之下形成巨大的張力,迫使機構盡力維持著平衡。為了提高人效穩住客戶,有直播機構創始人甚至親自下場,帶專案開直播,還有不少機構嘗試簽約海外品牌客戶,或者孵化自有達人,僅保留“代運營業務”作為戰略防守……

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風起於青萍之末。這些現象自然不能等閒視之。一切看似平平無奇,但它不僅關乎直播電商的生態與格局,也影響著維繫生態運轉的賣家、品牌和服務商等。沒有誰,可以置身事外。

主播月薪百萬

一年杭州買房

想象一下,畢業兩三年的大學生,隨隨便便就可以拿到“2。5萬元底薪,加上2-3%的銷售額提成”;運氣好的話,年薪將接近百萬元。

這份職業——電商主播,聽起來就令人激動。

要知道,杭州的平均工資才5389元/月。除了金融精英、大廠翹楚和程式設計師,有著同樣工作經驗的職場新秀,月薪普遍不足2萬元。

不過,主播想拿到百萬年薪,還需滿足兩個條件:播過“0-1”和“百萬大場”,即有新賬號冷啟動和駕馭成熟直播間的經驗。

過去三年,杭州電商主播的薪資翻了3倍。“2019年(電商直播元年),我們招新人基本就開6000-8000元工資。2020年8月,差不多到1。3萬-1。5萬元。今年兩三萬元保底,加銷售提點2%-3%。”白澤說。

與虞創不同,另一家機構快美傳媒在店鋪直播業務上通常考慮僱傭兼職主播。“以前優秀兼職主播時薪100-200元,現在都往300元以上去了,還要加上1%-2%的提點。”創始人陸昊說,“雖不能說市場趨於理性,但今年薪資增幅有所下降。”

“杭州人(指人力成本)太貴了!”陸昊說,“這和杭州這幾年大力發展直播有關係,但現階段看,問題也不是很大。”

陸昊創業多年,經歷了太多,即使描述一件異常誇張的事情,他的語氣也很平淡,好似已經習慣了這樣的貴价生意。在他看來,直播行業的高速度能夠適當“遮蓋住”階段性的弊端。

據《視聽觀察》訊息,電商直播行業競爭太激烈,月銷70萬元的直播間運營負責人,保底工資5萬元,時薪半年從100元漲到了250元;而一個千川投手的工資,從8000元漲到2萬元。

更誇張的是,沒做過抖音的新手運營,張口也要2萬元底薪+高提成;沒沾過案例邊的運營總監,換個公司就能底薪10萬+各種分紅;話術磕磕巴巴的主播,底薪低於3萬都不來面試。

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某虞創傳媒最新孵化的抖音主播,短短几個月,銷售額達到1000萬元,個人收入超百萬元。

“硬貨哥”,退伍軍人,在西瓜影片僅有13萬粉絲,首場直播賣600多萬元,按照20%的行業抽傭水平,收入預計120萬元。

2020年初,“蘋果姐姐”放棄月銷千萬元的淘寶店鋪,轉戰拼多多直播;當年11月,“蘋果姐姐”直播間銷售額破億元,成為平臺“頭部主播”,收入可想而知。

在火熱的直播行業裡,暴富故事不勝列舉,失敗者芸芸,但哪一行不是呢?必須承認的是,從機率上說,這兩年普通人押注直播,成功的機率要高得多。

虞創傳媒與旗下達人均採用合夥制,底薪低一些,做起來大家分錢,做不起來大家都沒錢。創始人白澤自信地說:“她們(指合作主播)大多是不可能走的,我給她百分之幾十的股份,她上哪兒找這麼好條件去?”

“(抖音)頭部機構頭部主播每月收入幾十萬,聽起來好像很嚇人,我覺得其實還好。”交個朋友副總裁童偉說,如果主播帶來的流量是不可或缺的,她就有資格拿走高分成。

行業慣例,主播與機構的利益分成從“五五分”到“二八分(機構20%,主播80%)”不等。

不過,喧囂之下也有擔憂。浮躁、虛火太旺——這是與億邦動力茶敘時,服務商提到最多的關鍵詞。

“來我們這鍍金幾個月,出去就薪資double(兩倍),甚至3倍。”童偉說,交個朋友每個店鋪直播間都是一個專案,專案按照一定標準分為ABC級,A級專案的主播去別的公司後“薪資雙倍,3萬底薪”的情況很常見。

鐵打的直播間,流水的主播。筆者常常光顧的品牌直播間,每隔一段時間,直播間就會換一批新面孔。品牌在新平臺試播時,主播的更換率更加明顯。

據億邦動力瞭解,某知名服裝品牌在抖音開播,第一個月換了20多位主播。杭州九堡一家代播機構的HR說,除了行政崗位和老闆,1年內基本全部換成新面孔。

渡過冷啟動期後,品牌直播間的主播會相對穩定。這種穩定性體現在從全部換血到階段性的“老帶新”,即老主播離職前培養新主播。

為了挽留主播,直播服務商和品牌商都嘗試過一些手段,但效果似乎並不理想。陸昊說:“有了流量後,部分主播會選擇做自己的IP,價值會大得多。”即使是店鋪直播的主播,也會積蓄自己的私域流量,而有私域流量就可以嘗試變現(指轉型做達人直播)。

談到杭州直播人才流動性太高,白澤也打趣稱:“交個朋友的某某某,還來我公司面試呢。他開的價格太高了,沒法用。”

相比其他直播相關崗位,電商主播的流動性更高。一方面是因為,電商主播的門檻很低,幾乎沒有學歷“硬門檻”,“能賣貨就行”;另一方面是行業慣例導致的,店鋪直播間招聘主播,以有經驗者為主,運營崗更多從新人開始培養。

一份巨量引擎出品的人才報告顯示,2022年-2023年,短影片和直播電商領域從業人員將分別達到873萬人和1067萬人,人才缺口分別為378萬人和574萬人,其中主播最為稀缺。

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圖源:《2021中國短影片和直播電商行業人才發展報告》

越來越多僱主爭搶人才,主播的月薪翻了又翻。有服務商直言,交個朋友來杭州時,招聘薪資比行業平均高出50%左右,比如一位兩年經驗的直播運營,交個朋友開價1。5萬元,而行業平均僅1萬元/月。

當然,這一點並未得到童偉的認同。他說:“交個朋友不是行業開價最高的。”

代運營算不清賬

困在“盈虧平衡點”

主播賺得盆滿缽滿,僱主卻沒那麼滋潤,尤其是直播代運營機構。

杭州電商直播圈的現狀,實時反饋在各個直播園區裡。在那裡,每個樓層貼出場地轉讓出租告示的,都不少於三四家;平均每兩個月,就會換一批新公司入駐。

“杭州好多機構不掙錢,還虧錢。前段時間,好多機構做達人自營(孵化網紅主播賣自有供應鏈的商品),搞了好多人去直播,結果一個月就賣30萬元。這種機構都撐不下去了。”

白澤談到,市場上有很多店鋪代運營的純傭訂單,“大部分杭州機構是不接的,偶爾有創業機構為了找機會去接。但只要接就虧錢,一個月最少虧8萬塊錢。三四個月下來,基本遭不住。”

最起碼,主播每月兩三萬元的保底工資,直播機構必須支付。“(直播間)做沒做起來跟她(主播)沒關係,很多機構就是這樣倒閉的。本身學歷比較低,主播普遍很浮躁,其他公司給夠錢就走。”

熱錢湧動下,雖然一批批機構倒下,另一波機構正在衝進來。“總有機構剛開始願意花高價招人。”白澤試圖解釋,機構倒閉與主播高工資之間的矛盾。

天眼查資料顯示,2020年,我國新增直播相關企業超6。5萬家,為2019年全年新增數量的近10倍。

如果直播服務商行業有鄙視鏈,代播機構一定在最末端。

從收費上說,MCN的營收來自於坑位費和佣金,根據主播的量級和直播品類,坑位費從幾千元到幾十萬元不等,佣金在20%-50%間。代播機構的收入主要來自於基礎服務費和佣金,前者大概幾萬元/月,後者行業水平是20%。

數字上,MCN和代播機構相差不大,但服務週期完全不同。MCN與商家的合作是按照一場直播計費的,一場直播頂多幾個小時,而代播機構直接是包月和包年的。

在行業裡,直播機構都會計算一個數值——盈虧平衡點。這個數字決定是否賺錢。

拿虞創傳媒來說,單個直播間帶來的月收入超過7萬元(品牌商支付給服務商的費用)就是掙錢的,這7萬元覆蓋房租、水電、人力等各項成本。按照服務商提點20%來算,這個直播間的月銷售業績至少需要完成35萬元。

“她的價格我永遠做不到,3萬塊錢一個月。”白澤坦言,另一家四十多人的直播機構人效非常高,創始人親自帶好幾個專案,甚至還自己直播。

目前,快美運營的品牌直播間“3個月可以推到月銷百萬元,從百萬開始掙錢”(可以大致估算出快美單個直播間單月盈虧平衡點約在20萬元)。

各家的盈虧平衡點不同,單個直播間每月低則三五萬元成本,高則數十萬元。人力成本佔大部分,一間直播間至少需要一位主播、一個運營、一個場控和一個投手,部分公司是中臺支撐所有直播間的廣告投放。其他成本還包括場地租金、直播裝置等。

這樣一筆賬算下來,代播機構能賺的僅是銷售產品之後的提點。從做賺錢的角度上說,業內人士都覺得“純做賬號代運營沒有意義,機構必須自控流量,這是核心利潤來源”。

另一經營層面上的問題是,代運營機構大多是“品牌商後付費”,而且有賬期。也就是說,代運營機構接單得先墊錢投入人工、房租、廣告投入等成本,規模做得越大,墊的錢越多。

這樣糟糕的財務狀況,是此前一頭熱血的創業者們湧進直播行業時,萬萬沒有預料到的。“戰略性虧損”的口號風靡一時,這讓不少“青年才俊”的血汗錢朝夕間化為虛有。

白澤牢記著2019年的雙11,和公司接手的第24個品牌客戶。

擴張!擴張!擴張!2019年,淘寶直播代運營可以說是遍地黃金的生意,白澤形容那時公司接單子就和地上撿一樣。同時服務24個客戶,已是當時白澤公司資金、人力能承受的極限數字。

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他的原話是“資金流有點繃不住了,(但公司)還在繼續擴張,那個時候接單太好接了”。到那年雙11時,白澤公司合作了30多家品牌商。巔峰時,公司的主播有50多人,淘寶直播業務相關員工超過140人。

好運隨著雙11落幕戛然而止。“突然有一批客戶不續簽了。”白澤公司瞬間陷入了兩難境地,一邊是人工、房租、廣告投入的持續支出,“半年花出去500萬”,另一邊卻不見新的合作款項入賬。現金流極其緊張,賬上沒錢了。

重新招商已經解決不了燃眉之急,為了保住公司,白澤最後放棄了一個剛裝修好的直播基地。“違約,把租金要回來。20萬的裝修費打了水漂。”

就這樣,他才渡過了那次難關。

去年白澤重新創業,現在的代運營業務是全部預付費,避免上述問題再次發生。談到這些時,白澤很坦然地笑著說:“現在抖音投流,花錢更‘離譜’。”

據他描述,直播機構剛創業就接很多單,做成百上千個客戶、好多個直播間,這種情況已經不再現實。“(畢竟)現在這麼缺人”,他調侃道。

也就是說,上游是品牌客戶,下游是主播、消費者,代運營機構要想生意成功,“品牌客源穩定”、“直播團隊專業”是基本條件,是否足夠資金抵禦經營層面上的“賬期風險”和“人力成本攀升”也是需要納入考慮範圍之內的。

與主播合夥

須自控流量

雖然有著“羅永浩”這塊金字招牌,交個朋友還是下場做代運營了。

“如果你不跟上(做DP)的話,可能這部分模組就沒有。”童偉說。

據卡思資料披露,今年1月,抖音店播時長已經佔到抖音直播的50%,銷售額過百萬的抖音小店總計有2648個,共計產生的GMV到達110億以上,預估佔抖音電商月度GMV的1/3以上。

和童偉的想法有些類似,2020年重新創業時,白澤根本沒想過在“代運營”領域創業,而是選擇做短影片內容。“短影片賣了幾千萬之後,我發現人家(客戶)就是要你把短影片和直播一起做,你說你做還是不做?”

隨後,白澤很快補全直播代運營業務。

無論是在交個朋友,還是虞創傳媒,“代運營業務”充當的角色更多是“戰略性補齊”的防守做法,而核心利潤來源還是來自於“達人直播轉化”。

童偉一手搭建了“交個朋友”的直播供應鏈。去年,公司一紙調令,要求他開闢DP業務(抖音電商代運營),目的也是補全業務板塊。

“有些品牌想讓我們去代運營他們的品牌賬號,或者達人賬號,但大的MCN很少接這種活的,可能營銷公司會接。MCN都是以培養人、孵化人為核心業務,並貢獻主要收入。我們為什麼要拿這個精力去賺個服務費?”陸昊說。

有代運營機構曾向億邦動力算過這樣一筆賬:代運營品牌每月銷售額從幾十到幾千萬元不等,機構收取基礎服務費5-15萬元,並按照階梯分傭(比如銷售額超過100萬元,機構抽傭20%)。每月,代運營機構能掙到手的僅有20%左右的佣金提點。

對比一下,如果代運營機構招聘一個資質優秀的畢業生,用3個月孵化一個全新賬號,每月直播帶貨千萬元,利益分成很可能超過50%,這類生意顯然更賺錢。當然,難度也會更大。

此外,放眼直播行業,在淘寶直播,薇婭、李佳琦包攬流量,品牌的店鋪直播於銷售額業績增量有限;在快手電商,達人直播仍然佔據主流,辛選、遙望等機構遙遙領先;在抖音電商,交個朋友、無憂、構美、新燭等機構基本已經站穩腳跟,新進入者施展空間有限。

薪資暴漲 機構倒閉!直播代運營真的不香了?|億邦深度

單純的代運營不是一門創業的好生意。但對於已經進入跑道的“比賽選手”來說,直播綜合服務商或許是一種可為的方向,即代運營自控流量,或者MCN補全代運營板塊。

市面上的直播服務商,分為三種:MCN、店鋪代運營,以及撮合服務平臺(掌握大量主播資源及資料,向商家提供撮合服務,如星查查、禪媽媽、千瓜資料等)。它們賺錢的門道分別對應達人直播、店鋪直播和撮合服務。

行業趨勢是,MCN和店鋪代運營機構的差距越來越小,MCN正在補全代運營的版圖,代運營機構則是抓緊孵化自有達人。像上文提到的那樣,虞創傳媒目前公司業務同時囊括短影片、直播代運營、紅人孵化三大板塊。

再比如,快美傳媒則面向客戶提供的是一站式的解決方案,類似於行業中常說的“全案營銷”,即負責品牌商的種草、轉化、留存等全流程,具體業務囊括廣告投放、營銷策劃以及店鋪代運營等多方面。

與億邦動力交流那段時間,白澤的朋友圈裡充斥著招聘資訊。對他來說,今年最重要的目標是找到合適主播做合夥人。但是,從成百上千個主播裡,挑出一位合適的合夥人,這並不是一件簡單的事情,天下沒有容易賺的錢。

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