“盲盒文化”有多少文化元素?

嚴格來說,筆者所接觸的“盲盒”,並不是通俗意義上的“盲盒”。因為我所購買的是某知名出版社推出的“書籍盲盒”。除了知道盒內是該社近期出版新書的一個隨機組合,至於盒子裡有幾本書?書名是什麼?作者是誰?我一概不知。拆開盲盒發現,除了其中一本重複買了,其餘皆好,算得上價格合理,質量上乘。

通俗意義上的盲盒,是指玩具人偶類的商品。盲盒,顧名思義,就是你在購買和開啟盒子之前,根本不知道里面裝的是哪一系列的哪一款玩具。這便使盲盒產品在創造之初,就被人為附加了“稀有的”“未公開的”“隱藏的”等便於市場炒作的屬性。

那麼,當下商家們美其名曰的“盲盒文化”,真有文化內涵嗎?就以筆者前面提到的那個書籍盲盒為例。不可否認,書籍盲盒有它的文化含量,但其文化質地並不體現於外面那個盒子,而是盒內的書——書籍才是真正的文化載體,且是傳統、公認的文化載體。所以玩具類盲盒是否具有文化元素,不可一概而論,應視盒中物件而定。

當然,盲盒文化中所謂的文化,另有深意。首先,“文化”一詞在指定的商業環境下,勢必包括“盲盒”這一特殊商品的出賣方式。盲盒出賣初始是從日本傳入的。一些便利店推出了可愛的小玩具、小模型,它們大都價格不高,可供顧客隨手消費。商家如此,本意是希望給買家一些小驚喜:反正是附加性質的東西,你喜歡也可以,不喜歡也無妨,聊部落格人一笑罷了。據說當時這種盲盒一出來,反響就很不錯。買家們覺得此類帶有促銷意味的小玩意兒還蠻新穎的。此類“新穎”手法追根溯源,其實也是前人“玩”過的——上世紀八九十年代,國內一些城市的個體小賣部裡就曾有不少裝有膨化食品的零食包出賣。這種零食包開啟來,裡面有個孩子們喜愛的小玩具。孩子們買零食時,事先不知道是什麼玩具,要是發現重複了,可以和小夥伴們交換,這是一種童稚的樂趣。現在的盲盒,與當初附贈小玩具的零食包相比,在銷售思路上存在異曲同工之處。只不過,盲盒更為強烈地誘發著人性當中永恆的好奇心。這也是當商家們樂此不疲地推出各類盲盒時,顧客趨之若鶩的原因。與其說顧客非常渴望集齊系列盲盒中的全套玩具,不如說他們更加享受那個從未知到已知的拆盒過程——未知的東西總是極具誘惑力的。其次,“盲盒文化”中的“文化”,我以為還包括了商家強行賦予的“潮流玩具”這一概念,目的是強調它的流行性。一旦某類商品流行起來,你若沒有參與其間,你就很難被稱為“時尚人士”“潮流人物”,而這恰恰是那些自詡一直緊跟潮流的人士所不願接受的。

偶爾買一個小盲盒,玩一下,無傷大雅。但沉迷其中,難以自拔,就會因認不清商家隱藏在“盲盒文化”背後的伎倆,而成為冤大頭。筆者不妨再打一個比方:年節臨近,有店鋪推出“福袋”銷售。筆者買過一個。商家當時只告訴我,這是個文具福袋,裡面具體是什麼文具,不知道。同時,商家還保證了至關重要的一點:“各種文具的價格總和不會低於顧客購買福袋的實際價格”。這說明這些文化產品是合乎市場誠信和公平交易原則的。然而當下愈演愈烈的“盲盒文化”,則大多為溢價出售。加上人為炒作,在盲盒中比較稀缺的款式,價格更是水漲船高(其實稀缺不稀缺,還不是由廠家的生產數量決定)。據說在上海的一個手辦模型展覽會上,展品的價格於數月內翻了三十倍。此外,更有“買家花費幾十萬元收集盲盒”的新聞現諸報端。有意思的是,那些欲罷不能,瘋狂購買盲盒的客戶並不是想象中的無知孩童或魯莽少年,而是大量成熟理性且具備一定經濟實力的成年人。所謂“好奇害死貓”,就像《聖經》中羅德之妻因抵不住好奇心的牽引,回頭張望,結果變成了鹽柱一樣。商家從某種角度而言,倒也深諳人性。他們正是利用了此點,才以消費主義的套路,輕而易舉賺取高額利潤。

“盲”是什麼意思?盲就是瞎,你花錢買東西,卻不知道自己買的是什麼,而僅僅以一種瞽人摸象般的舉動去進行消費,那麼最後,這份不確定性帶來的真的僅僅是驚喜嗎?我以為,還有浪費!

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