前段時間,作為新式茶飲行業中知名茶飲品牌,喜茶再一次得到了包括高瓴資本、紅杉資本等資本機構高達
5億美元
的投資,這筆重新整理行業記錄的融資成功讓喜茶的估值達到了
600億元
,這筆融資事件即表明了資本機構對喜茶的期待,也證明了新式茶飲行業的市場潛力確實非常大。
而且目前新式茶飲行業的市場規模也在不斷擴大,據第一財經商業資料中心和奈雪的茶聯合釋出的《2020新式茶飲白皮書》中的資料顯示,2020年新式茶飲市場規模超
1000億元
,同時預計這一數字在2021年將突破
1100億元
,規模相當大。
不過相比於發展的如火如荼的新式茶飲,我國一個生產奶茶的老牌企業過得卻不太好,那就是香飄飄,2005年創立的香飄飄曾靠著其可快速沖泡的奶茶產品,在奶茶這一行業裡獲得了相當大的市場份額,同時於2017年成功上市,號稱
奶茶第一股
,一時風頭無兩。
從2005年到2016年期間,香飄飄僅憑杯裝奶茶這一產品,就獲得了高達
23.9億元
的營收,淨利潤則達
2.7億元
,可以說香飄飄就是當時最大的奶茶生產企業,但是隨著我國經濟發展,人們的收入水平不斷提高,價格更貴味道更好的
新式茶飲
漸漸發展了起來,以奶茶粉末沖泡為主的香飄飄漸漸的走向了沒落。
轉型調整並不成功
其實香飄飄本身也做了不少的調整,像開發即飲類產品、研發各類新口味的沖泡產品等,但是效果並不是非常好,據其2021年半年報資料顯示,2021年上半年,香飄飄整體營收達
10.88億元
,同比增長了9。79%,而淨利潤則虧損了
6225.64萬元
。
而從香飄飄的產品板塊來看,其即飲產品實現的營收為
4.12億元
,在總營收中佔比為
37.89%
,沖泡類產品則實現了
6.6億元
的營收,佔比達
60.69%
,可以說目前來看,拉動香飄飄整體營收增長的依然是傳統的沖泡類產品,即飲產品的表現相對並不好。
雖然整體來看,香飄飄的營收是不斷增長的,但是與新式茶飲相關企業相比,依然遠遠不如,據奈雪的茶的2021年半年報資料顯示,2021年上半年,奈雪的茶營收達
21.26億元
,同比增長了
80.2%
,淨利潤則達
4820萬元
,營收幾乎是香飄飄的兩倍多,差距非常大。
過於看重營銷
那麼為什麼曾經我國最大的奶茶生產企業如今的業績卻低迷至此呢?其實原因很簡單,那就是因為香飄飄過於重視營銷,忽視了對產品的研發,以及失去了對杯裝奶茶賽道的正確判斷,相信很多人都聽過“一年賣出
3億多杯
,杯子連起來可繞地球一圈”這句廣告詞,可以說在當時廣告效應還非常重要的年代,這個廣告詞很好的幫助香飄飄擴大了影響力。
但是隨著聯合利華、喜之郎集團等企業相繼入場,各類杯裝奶茶品牌出現在了市場中,為了維護自己的市場份額,香飄飄不斷
增加營銷支出
,雖然這一操作成功的讓其連續
9年
保持杯裝奶茶市場份額最大的地位,截至2020年,香飄飄所佔的市場份額超
63%
,但是這也給香飄飄帶來了非常大的隱患。
據有關機構資料顯示,香飄飄每年的產品研發費用都在
1000萬元
至
3000萬元
左右,但是僅半年的營銷投入就高達
3.91億元
,兩者對比懸殊,這也說明了香飄飄的側重點根本不在研發新產品上,而數億元的營銷費用也證明,香飄飄完全沒考慮杯裝奶茶賽道未來可能的發展走向,最終走到今天這步也只能說是咎由自取了。
沖泡類產品依然為主力
其實香飄飄能成功,與其便宜的價格和高性價比有很大的關係,但隨著我國的經濟發展,人均可支配收入不斷上升,2021年上半年這一數字已達到
17642元
,收入的上漲讓人們不需要再側重價效比,反而會更考慮奶茶的口感和味道,新式茶飲行業也就是這樣,獲得了長足的發展。
那麼如今的香飄飄還有什麼辦法能扭轉敗局嗎?其實從近幾年香飄飄的佈局來看,是在有意識的進行轉型,從營銷方式的轉變,由傳統的電視廣告轉為
線上APP
以及各大新媒體平臺;產品也不斷推出新款,像
即飲類奶茶
、
代餐麥片
、
代餐奶昔
等等,試圖以此來進入新的市場。
但遺憾的是,從香飄飄的財報上來看,目前主要營收依然是沖泡類產品,也就是說,香飄飄進行的種種轉型最終都算是沒有成功的,雪上加霜的是,如今沖泡類奶茶的市場規模不斷萎縮,目前僅佔整體市場的
20%
左右,市場規模從
59億元
下降到了
49億元
,衰落的非常明顯,這對於香飄飄來說無疑是個壞訊息。
總的來說,香飄飄確實曾獲得過巨大的成功,但是隨著行業趨勢的轉變,香飄飄沒能跟上時代的步伐,雖然近幾年不斷的進行調整轉型,但依然沒辦法動搖沖泡類產品的地位,未來香飄飄能否轉型成功,再創輝煌呢?我們拭目以待。